一线城市豪宅量价齐跌 市场预期改变开发商调整策略

　　克而瑞数据显示，2018年北、上、广、深、杭五城豪宅成交总量仅9493套，创下近5年来新低，不足2016年全年豪宅成交总量的四成。

　　一直以来，豪宅因为稀缺性和高品质成为富豪和高净值人群投资以及抵御市场周期波动的重要选择。但在过去一年，豪宅市场急速降温。

　　与此同时，随着全国楼市进入下行通道，豪宅“抗跌”的光环也已然黯淡。时代周报记者调查发现，在北京(楼盘)、上海(楼盘)、广州(楼盘)均出现了豪宅降价出货的现象。

　　一线城市量价齐跌

　　2016年，豪宅销售出现了前所未有的井喷。根据易居研究院数据，2016年，一线城市豪宅产品全年累计成交接近2万套，成交量在2015年暴增的基础上进一步攀升，同比增长44%。

　　但2018年情况急剧变化。克而瑞数据显示，在四座一线城市中，京、沪、广三城豪宅成交量降幅最为明显。2018年，三城豪宅成交套数分别为2156套、3610套和503套，约为2016年豪宅成交套数的三成。即使是表现稍好的深圳(楼盘)，成交量也只是2016年的54%。

　　传统一线城市豪宅销售失色，但以杭州(楼盘)、南京(楼盘)为代表的热点二线城市豪宅市场表现突出，维持了一定的增长幅度。2018年，杭州全年豪宅成交量为623套，较2017年涨21%，但跟2016年相比，仍有不少差距，依然不及2016年全年豪宅成交套数的一半。总体而言，豪宅市场持续降温。

　　除了成交量下滑之外，一线城市的豪宅售价也出现明显松动。

　　据克而瑞统计，2018年京、沪、广、深四城豪宅成交均创近5年新低，甚至达不到2014年成交水平。

　　北京首先扛起了降价的大旗。近日，有媒体报道称，泰禾北京豪宅项目通过大幅降价的方式来吸引客户，有的项目更是直降千万。

　　降价的浪潮同样席卷到了广州。“现在是入手豪宅的最好时机。总价在1500万元以上的别墅可以便宜300万–400万元左右。”广州一位豪宅经纪人向时代周报记者表示，现在豪宅的市场价格比2016年最高峰时便宜20%左右。

　　市场预期改变

　　与2016年豪宅市场的火爆形成鲜明对比，目前市场已经从沸点降到冰点。

　　短短两年时间，为何会发生如此变化?明源地产研究院主编艾振强认为，豪宅市场的降温是由多重因素导致的。“首先，之前市场火爆，开发商对未来预计过于乐观，导致库存较大;其次，去杠杆背景下，信贷紧缩导致改善型需求减弱;除此之外，豪宅的投资价值变得没那么明朗，如潜在涨幅小，出手难，税费还高等。最后，不少所谓豪宅是伪豪宅，未来的增值空间没那么大，而豪宅增值速度赶不上刚需盘的案例比比皆是。”

　　“这和楼市低迷有关系，因为豪宅市场都是非刚需的，客户大多是多次改善住房者或者投资客，每次国家在进行楼市调控政策的时候，豪宅市场都是首当其冲受到影响。“地产经济学家邓浩志表示，楼市调整中，投资性需求肯定是最先萎缩的，而刚需的用户的需求通常会比较坚挺。

　　显然，一系列调控政策的生效和国内富豪阶层的动摇，促成了2018年的“豪宅变局”。 而当变化发生，豪宅还是好的保值产品吗? 在中国豪宅研究院院长朱晓红看来，豪宅有完整的体系价值，在建筑不变的前提下，小环境，大环境优化则加分，劣化则减分。价格随着价值走，体系价值要素变化决定房价高低。放在一定的时间维度里，豪宅的保值与增值能力毋庸置疑。

　　同策研究院张宏伟表示，从投资渠道角度来讲，现在各行各业的情况都不太理想，如果说有一些高净值人群手头有多余的资金，而刚好楼盘在做一些价格调整的时候，可以去投资，这样能起到保值增值的作用，但切记不应该把鸡蛋放在一个篮子里面。

　　开发商态度分化

　　豪宅本身属于小众市场，而在持续调控的大环境下，飞速发展的黄金年代已然过去，面临新变化，开发商不得不调整布局策略。

　　上海某闽系房企员工向时代周报记者透露，其所在公司几乎不做高端盘，旗下的少数豪宅主要是用于提高利润的，但销售速度相对比较缓慢，一个月卖几套就已经很多了。未来公司还是会主推刚需盘。

　　“我们还是主打刚需，高端精品成本很高，而且现在市场环境不好，以我们的实力无法做出好的高端产品。”华南某房企员工向时代周报记者表示，其公司目前已经不推出新的豪宅项目了。

　　“豪宅市场的需求还是有的，开发商需要调整策略。相对低总价、功能全的经济型豪宅应该是比较受欢迎的。“艾振强表示。而克而瑞数据显示，豪宅成交面积日趋小型化，1000万–2000万元以内的豪宅占到所有豪宅成交量的75%。

　　融创某内部员工向时代周报记者表示，相对经济适用类的豪宅会在相对快的时间内回本，其所在的区域一直想做豪宅产品，但一直都未获得适合的土地。目前在尝试一些比刚需楼盘高一级的产品。有合适的机会，会争取做豪宅项目。

　　广州一家中小型中介的负责人向时代周报记者表示，虽然市场行情在持续下滑，但豪宅属于稀缺产品，仍有很大的市场空间，3月份，公司将成立专门的豪宅部。

　　豪宅市场“冰火两重天”

　　2019年，北京的豪宅市场并不平静。据市场消息，开年第一周，北京泰禾以3%~5%的佣金吸引近万名经纪人。一周内，近5000组客户涌入售楼处，创造出15.6亿元的认购数据。

　　据悉，泰禾此次动作涉及其在北京的四个高端改善类项目：金府大院、西府大院、北京院子二期，以及金尊府。除金尊府是纯新盘外，前三个项目均为顺销在售项目。

　　在这场汹涌狂潮中，有媒体报道称，泰禾采用大幅降价的方式吸引客户。对此，一位链家中介告诉第一财经，金府大院的房子一个月付齐总房款40%享9.9折优惠，一个月付齐全款享9.6折优惠。

　　泰禾将这次计划描述为——对今年的北京楼市有标杆意义。“在稳楼市的调控基调下，房企之间的竞争会更为激烈，谁能在第一季度打好第一枪，谁就在今年的市场上更有主动权。”其表示。

　　然而，开发商火热促售背后，一组数据揭开了豪宅市场的真实态势。

　　其中，北京均价10万元以上的豪宅成交连续三年呈下行趋势，2016~2018年，成交套数分别为463套、344套和259套，成交金额分别为156.4亿、85.7亿和84.9亿元。

　　一面是开发商火热促销，一面是豪宅市场去年成交量下跌，背后的逻辑显而易见。在市场大环境下行时，企图实现高周转的开发商便希望通过促销快速回笼资金，安全过冬。

　　“经济型豪宅”是出路?

　　实际上，自2016年以来，房价迎来一波快速上涨，尤其核心一、二线城市房价涨至阶段性高位，居民购买力明显受限。“在豪宅门槛大幅提升的背景下，豪宅成交量日渐收窄。”业内人士表示。

　　具体到北京，在合硕机构首席分析师郭毅看来，豪宅成交量下跌受限价、限签等政策因素影响，而非需求下滑。限价减少供给;限签导致市场实际成交无法及时体现到签约数据中。

　　未来，针对潜在购买群体，“提升产品力是高地价项目唯一出路。”克而瑞分析认为，开发商可以因城施策，减少复式产品供给，提高产品适配性;此外，控总价，适当降低总价门槛，甚至可以适度多做“经适型”豪宅。

　　“经济型别墅产品已构成未来市场的绝对主力。”业内观点认为，因此对于开发商而言，在2019年，打造“总价低、功能全”的别墅产品有望再度跑赢周期。

（房掌柜整理来自时代周报、第一财经）